Tendemos a usar como sinónimos lo que no lo es, y en este caso la asimilación tiene una trascendencia estratégica. Hay muchas técnicas y teorías de marketing que sesudamente diferencian estos eslabones del proceso de venta. Así, localizan al usuario y al consumidor dentro del público objetivo, aquel para el que se diseña el producto o servicio, y en el caso del consumidor además toma la decisión de “compra” generando compradores. En cambio, el cliente se relaciona más con quien ya ha probado ese producto o servicio, y es foco del ánimo de fidelización y cuidado por parte de la empresa. En definiciones menos puristas podemos decir que el usuario-consumidor es quien quieres que venga, que va y viene; y el cliente, es quien ya vino y quieres que se quede más tiempo y mejor. Pero lejos de aspirar a engrosar el glosario de términos y de competir con los gurús en la materia, comparto mi percepción y experimentación al respecto, que se resume en que la tendencia apunta a incrementar la masa de usuarios y consumidores, pero todos quieren ser tratados como clientes.
La dicotomía (al mezclar forza impropiamente usuario-consumidor) que enfrentamos es extremadamente compleja en la misma proporción que importante y decisiva en la gestión empresarial y el recorrido comercial de una empresa. Las pymes necesitamos mercados nuevos y grandes, en los mercados hay que centrarse en diseñar productos para consumidores y usuarios que quieren sentirse y ser tratados como clientes, pero quieren pagar como usuarios. Dando otra vuelta de tuerca a la parte empírica, se aprecia que las grandes compañías, referentes en la gestión y comercialización de sus productos y servicios en cualquier sector, tienen gran capacidad de captación de consumidores y usuarios, pero tienen dificultades con los clientes. En las pymes y micopymes ocurre lo contrario. Siempre en términos generales, las pequeñas empresas tienen mayor “cintura” y capacidad de adaptación, y por tanto son más sensibles y proclives al cliente, que las percibe como más personalizadas, accesibles y hasta exclusivas. Eso es una ventaja competitiva que ahora se topa con una dificultad crítica: ese cliente no quiere dejar de serlo, con sus ventajas, pero también quiere los beneficios del usuario relacionadas con la captación, con la atracción y, al final, con el precio. Estamos más preparados para convertir a los usuarios en clientes, que para abordar nuevos escenarios de captación de consumidores.
¿Pueden convivir las estrategias de captación con las estrategias de fidelización?, todos concluiriamos que sí, y que además es necesario que se compaginen y se apliquen con intensidad cada una para su público, para sus destinatarios y en su momento. Ahora bien, ¿puede un cliente ser a la vez un usuario o consumidor?. Esto ya resulta más inverosímil, porque es como ser niño y hombre; novel o veterano; visitante o de la casa; novio/a o marido/mujer...al mismo tiempo, y aunque todos tengamos una parte de cada, o somos lo uno o somos lo otro y como tal somos tratados y tratamos, con sus ventajas e inconvenientes. Un usuario aspira a sentirse cliente, pero un cliente no tendría que envidiar o preferir el trato de un usuario ni pretender sus condiciones. Es un planteamiento lleno de aristas y visiones, pero muy sensible y delicado porque marca o limita decisiones y actuaciones empresariales.
Ante todo ello, un camino puede ser detenerse en nuestra “cultura-cliente”, esto es, en nuestra formación como tales, o lo que es lo mismo pero desde el otro lado, cómo gestionamos las empresas a nuestros clientes, y cómo nos comportamos cuando cada cual tiene esa condición. En este sentido me llama la atención que todos somos en cierta forma y momento proveedores (de un servicio, un producto, de una atención, de una responsabilidad o tarea...que se proyecta y afecta a otro) y vivimos en primera persona los retos de atender y gestionar clientes (o en un primer instante usuarios), y aun padeciendo o sufriendo las dificultades que conlleva, cuando cambiamos de rol y actuamos como esos clientes que antes hemos “manejado”, raramente empatizamos. Como clientes nos “canivalizamos”, y transformamos a lo Dr. Jekyll y Mr Hyde. Y todos los reproches que hacíamos desde el lado “débil” del mostrador, desde el que atiende, a las conductas de aquellos que nos exigían o pedían; las aplicamos con rotundidad, casi como una inconsciente revancha cuando adquirimos el papel del que “paga”. Exigimos como clientes y queremos pagar como usuarios. Y no estoy hablando sólo de monedas...que también.
Enfrentamos con frecuencia creciente esas situaciones en las que un cliente nos trae una propuesta de un servicio similar al nuestro de una empresa lejana, casi anónima, orientada a la captación. Y en esa posición llegamos a extraer varias enseñanzas: la continua tensión positiva y atención evolutiva que debe presidir la gestión de nuestros clientes, nunca bajar la guardia y renovar el compromiso, refrescar la relación; otra es que ese cliente trae una oferta de usuario y por tanto ignora la trascendencia de ambos perfiles y sus connotaciones; y subyace un cierto maltrato de ida y vuelta o que simplemente no es nuestro pefil de cliente porque no valora nuestras prestaciones en su conjunto. Y finalmente una conclusión o casi un axioma precedido de esas premisas: nos toca captar y movilizar usuarios incesantemente.
La aspiración es captar usuarios y convertirlos en clientes, y la tendencia es que todo se mezcla y confunde, de modo que todos parecen clientes-usuarios o usuarios-clientes. La relación con un cliente va más allá de un producto o servicio y la clave es la concepción del compromiso, que si no es recíproco aunque desigual, inclina la balanza hacia el otro concepto. Esto, que no tiene porque ser negativo, puede provocar frustración de expectativas, si el proveedor-empresario busca o espera clientes y se topa con espíritu de usuarios que no mutan a clientes, pese a aplicar contenidos para ellos, y si el cliente quiere ser tal pero tiene sensaciones de usuario común. Sea como fuere el mercado se agita como un mar tempestuoso donde el cliente cada vez más se parece al usuario, o el usario al cliente, y la empresa (barca, barquita o barco) navega deprisa o despacio hacia captar y mover muchos consumidores de sus productos o servicios. Y ello en gran parte debido a que el cliente no da para sobrevivir porque está maltrecho el compromiso, que se descose de un lado y de otro.
En este contexto una estrategia valiente pasa por apostar por los clientes, elegirlos y cuidarlos, y más que fidelizarlos, empeñarse en compromerterlos desde el propio compromiso. Sin embargo esta visión, imprescindible en pymes y micropymes, tiene un ámbito de incertidumbre muy grande y extenso: el ánimo y voluntad del cliente, que sin querer dejar de serlo viste como un usuario y va adquiriendo hábitos como ellos. El empresario puede innovar, proponer, implicarse, esforzarse...pero necesita la permeabilidad y sensibilidad del cliente. Hay que ir de usuario a cliente, pero los elementos se van invirtiendo y el cliente parece sumergirse y confundirse con la masa de usuarios. Ahí la pyme y micropyme debe responder y movilizarse con innovación, con imaginación, con artesanía y con diferenciación, ese proceso para nuestro tejido económico-empresarial es abrupto y duro, porque sabemos de clientes pero nos cuesta más disponernos para usuarios porque ese es un óceano más abierto y salvaje que requiere de más medios y distancias.
Y todo esto también es una reflexión para nuestra condición de clientes, queremos serlo y sentirnos tal cual, entonces debemos asumir nuestra parte de esfuerzo e implicación. Y como empresarios no podemos prescindir de los clientes porque son la base para llegar a más y mejores usuarios, que después transformaremos en más y mejores clientes. Conviene perfilar y mantener la secuencia, aun con sus actualizaciones, pero no es prescindible. En el mundo del 4.0 y de los servicios de tercera y cuarta generación, en el mundo de la tecnología, sigue habiendo y habrá personas a un lado y otro de cualquier teclado y de cualquier pantalla...elegirlo, valorarlo y pagarlo queda a nuestro criterio y decisión.
